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旅游業“走出去”引路徑之爭

信息來源：國際商報

發布日期：2011-10-13

在國內市場取得高速發展的經濟型酒店中，錦江之星率先踏上了品牌輸出的國際化道路；為滿足接待國內游客需要，陽光假期在全球旅游勝地馬爾代夫接連收購當地高星級酒店；網上旅游預訂企業攜程則獨家拿下了印尼國家航空公司的度假品牌“鷹航假期”，掌控了熱門度假島嶼巴厘島的航班機位資源……中國旅游服務業的國際化正以超出人們想象的速度在進行，但隨之而來則是“走出去”路徑選擇的爭議。

　　旅游企業紛紛踏出國門

　　據報道，今年9月上旬，錦江之星正式宣布進入菲律賓市場，這也是國內經濟型酒店集團首例真正“走出去”案例。錦江之星與菲律賓知名食品企業上好佳（國際）簽署了品牌與管理輸出協議，合作期為15年，雙方將在菲開設不少于30家錦江之星門店。目前，已有兩家酒店正式動工，預期菲律賓第一家錦江之星將于明年上半年在馬尼拉亮相。錦江之星有關負責人表示，與投資建店不同，品牌授權經營意味著品牌真正走出國門。

　　另據旅訊報道，繼今年初收購了馬累的一家酒店，并更名為“SUNSHINE（陽光）”后，北京陽光假期國際旅行社目前正在洽商收購馬爾代夫另一家五星級酒店。最快在2012年初，“陽光酒店”將正式營業。據陽光假期負責人透露，收購酒店是為了自己資源掌控，為夜班到達馬爾代夫又不能上島的客人提供方便。

　　9月19日，國內知名在線旅游服務商攜程旅游宣布，與印度尼西亞規模最大的國有航空公司印度尼西亞鷹航達成深層次的緊密合作。攜程旅游獲得“鷹航假期” 品牌在中國內地的獨家運營權，將直接通過鷹航獲得大量優勢的機位，以及鷹航假期在印尼當地的旅行社資源，如眾多優質酒店，以及地接導游、景點觀光、交通等目的地服務。攜程旅游將把這些資源進行打包整合，在中國市場全面推廣“鷹航假期”這一新品牌。

　　經濟型酒店海外擴張

　　中國社會科學院旅游研究中心副主任劉德謙表示，中國酒店企業海外擴張的風險相當大。這主要包括兩方面：一是國外消費者對該品牌的認知需要一個漫長的過程；二是如果不熟悉國外房地產政策、勞工制度、物流配送等，可能會增加企業的成本。

　　錦江之星進入菲律賓市場，走的是品牌輸出之路。對此，中投顧問高級研究員高博軒予以高度評價，“品牌授權不僅能夠以最快的速度來拓展新市場份額，為后續直營店面經營做市場測試，更能在當地市場形成預宣傳效應。品牌授權形式能以無形資產來規避市場經營風險。”不過，這種方式在經濟型酒店行業內尚存疑義。至少在格林豪泰看來，先直營，再吸收加盟（品牌授權）的模式更為可行。

　　格林豪泰酒店集團董事長徐曙光在接受本報記者采訪時坦言，雖然早在去年格林豪泰就宣布進軍日本市場，并在印尼、越南、印度以及美國開始布局，至今尚沒有一家真正懸掛格林豪泰品牌、采用其系統的海外酒店開業，但至明年應該會達到三至四家的規模。

　　“國際化必須十分小心謹慎，不是輸出一個名稱就萬事大吉，這其中牽涉到大量的系統改造等細節問題，”徐曙光指出，針對國內市場開發的酒店預訂與管理系統，必須加以改造優化后，才能適應當地管理團隊去運作，否則貿然走出去，很容易“散”。“我們在中國市場有第一次創業的經驗，所以，第二步我們就比較小心。”

　　他提醒說，“進入到一個新的市場，不能同時開打兩場戰。”合作方最好必須來自酒店行業，擁有相應的經驗，且雙方必須志同道合。雖然格林豪泰本身就是國際化公司，比對手更能得心應手，但這并不意味著就有捷徑可走。

　　據透露，格林豪泰海外拓展的第一步也將復制國內模式：先開自營店，摸索經驗，然后再發展加盟店。“這一點至關重要。”徐曙光說，“我們每走一步都必須考慮下一步，以及下下一步如何走。”

　　延伸產業鏈仍需更多積累

　　前些年，有業內人士提出中國出境旅游企業應學習日本模式，打造中國出境游服務上下游連貫的產業鏈。像日本到歐洲等地的出境團隊，從航空公司、當地酒店、地接社到禮品制作等全是日本公司提供一條龍服務。迄今，內旅游服務企業仍停留在周邊市場“小打小鬧”，遠征歐美發達市場的宏偉藍圖仍屬愿景。“國內旅游企業還沒有做到那么大，還處于在積累階段，即便是國中青三大社也無此財力，市場高度分散。”榜中榜傳媒研究中心負責人曹戈如是指出。

　　曹戈認為，日本旅游企業的成功更多是拜日本固有文化所賜，而中國人境外旅游偏愛選擇異域風格酒店，且喜歡便宜。

　　談及攜程買斷“鷹航假期”在中國市場經營權，曹戈將之視為國內企業走向一體化服務的標志性事件，意義不可小覷。每年旅行社都有行動，只不過有些比較低調，如包機、包船、專列等。他建議，國內旅游企業應該從包機、包酒店做起，先易后難，一步步成長壯大。“國內出境社在發達國家市場鮮有動作，與歐美的用工制度、法律制度的嚴格限制有關，買酒店不動產然后管理并非自身強項，旅行社更在行的還是分銷。”

　　中國國旅(601888,股吧)集團副總裁陳榮曾感嘆，國旅集團目前還處在“走出去”的初步階段，缺乏核心競爭能力，走得相對比較慢，其中關鍵是缺乏既精通外語又熟悉旅游業務的兼才。

　　中國旅游研究院學術委員會主任魏小安建議，旅游企業要真正“走出去”，首先要跟隨一些大的制造業企業集團、能源企業集團一起，構建一個為中國大型企業集團走遍世界的服務鏈和生活鏈。其次，要跟著中國人出境旅游的足跡，建設一個海外接待體系。第三，收購海外的優質資源和資產，這就需要相關政策措施的更好配套。

　　若此，中國旅游企業國際化之路方能穩步前行。

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