近日，廣東省旅游局在穗召開“廣東省旅游發(fā)展規(guī)劃綱要研討會(2011年—2020年)”，這份10年規(guī)劃綱要明確提出，未來十年要將廣東打造成為現(xiàn)代國際旅游目的地。而在目前多地爭相打造“國際旅游目的地”的目標(biāo)下，作為旅游大省的廣東，在國際上競爭力并不強(qiáng)，而要變身成為現(xiàn)代化的國際旅游目的地，廣東未來應(yīng)該怎么做，最根本的突破點(diǎn)在哪里？今天我們邀請三位旅游業(yè)界資深專家，一起分享他們的觀點(diǎn)和建議。
觀點(diǎn)一最缺乏的是“旅游創(chuàng)意”
主持人：雖然廣東入境游人數(shù)排在全國第一，但是過夜的游客非常少，不少人都以廣東作為中轉(zhuǎn)站前往國內(nèi)的其他地點(diǎn)，您怎么看待這個問題，廣東若要成為國際旅游目的地，現(xiàn)在最缺的是什么？
張偉強(qiáng)：從自然旅游資源的稟賦看，大自然的恩賜也不多，缺乏黃山、廬山、張家界等具有世界級、唯一性的旅游吸引物，形象地說缺乏“洲際導(dǎo)彈”。從人文旅游資源的角度看，嶺南開發(fā)遲，遠(yuǎn)離國家的政治、文化中心，自古以來一直扮演國家的“商埠”、“窗口”角色，商貿(mào)占據(jù)社會的主流地位，換言之，相對中原來說缺乏“正統(tǒng)”的文化旅游吸引物。因此，廣東一直難以成為國際觀光客到中國旅游的首選旅游目的地。我認(rèn)為，廣東要成為國際旅游目的地，最缺乏的是“旅游創(chuàng)意”。具體而言，就是缺乏把二流、三流旅游資源，通過“旅游創(chuàng)意”使之成為世界一流旅游產(chǎn)品、旅游吸引物的環(huán)境和能力。
江金波：我覺得廣州目前的不足之處主要有以下的幾點(diǎn)，首先，旅游的指標(biāo)多數(shù)排在全國的第三至第五位，但旅游的景區(qū)建設(shè)力度明顯不足；其次是景區(qū)的聯(lián)合營銷力度不夠，基本處于缺乏的狀態(tài)，星星之火無法形成燎原之勢，從點(diǎn)到線的規(guī)模化發(fā)展十分重要。在今后新興的旅游產(chǎn)品里，應(yīng)該提倡多樣化多元化，現(xiàn)在市面上雷同的產(chǎn)品太多，部分景區(qū)的自創(chuàng)能力比較弱，景區(qū)無法形式自身一些比較突出的景點(diǎn)來吸引更多的游客，如果自創(chuàng)能力不夠，下一個十年很快就衰弱。廣東的創(chuàng)新勢頭明顯在減弱，從以前的邊干邊創(chuàng)新到現(xiàn)在是在觀望中創(chuàng)新，處于創(chuàng)新的滯后狀態(tài)。
劉思敏：目前廣東在國際旅游目的地的建設(shè)上，軟硬件的水平顯然還不理想。例如與其近鄰香港相比，廣東在基礎(chǔ)設(shè)施和旅游的軟硬件配套設(shè)施方面明顯要弱很多。當(dāng)然，香港的發(fā)展與其近百年來的歷史有一定的關(guān)系，特別是近幾十年來香港都扮演著中國內(nèi)地與國際接軌的橋梁和窗口，加上如今特區(qū)政策的優(yōu)勢，相對獨(dú)立的發(fā)展空間，文化輸出的平臺，這些都是廣東難以比擬的。如果要打造成為國際旅游目的地，那么在今后的發(fā)展中，廣東必須與國際先進(jìn)水平看齊，重點(diǎn)放在軟硬件的建設(shè)上，為廣東創(chuàng)造出一個與國際接軌的發(fā)展平臺。
觀點(diǎn)二應(yīng)創(chuàng)造更多元化、高端化的消費(fèi)產(chǎn)品
主持人：您認(rèn)為廣東旅游在資源規(guī)劃整合和產(chǎn)品開發(fā)方面出現(xiàn)了哪些問題，未來是否要大力發(fā)展高端旅游產(chǎn)品及集群以吸引外國游客？
江金波：首先是個性化的消費(fèi)需求、精神文化消費(fèi)以及個性化服務(wù)的缺乏，其次是精神消費(fèi)的支持力度不夠，未來應(yīng)該創(chuàng)造更多元化，高端化的消費(fèi)產(chǎn)品。目前很多人將高端旅游等同于高消費(fèi)，其實(shí)是片面的，文化旅游的深度開發(fā)直接產(chǎn)生的結(jié)果就是高端旅游，雖然說高端旅游包含了高消費(fèi)概念，但不是完全的等同，目前高端旅游市場相對缺乏，相比走馬觀花一類的觀光游，高端旅游能了解到更深度的文化內(nèi)涵、悠久的歷史底蘊(yùn)等。所以著力打造高端旅游產(chǎn)品是十分必要的。
劉思敏：國民休閑意識的增強(qiáng)和休閑時間的增加，的確為廣東旅游發(fā)展提供了新的機(jī)會。但我認(rèn)為，流傳甚廣的所謂中國旅游業(yè)要“從觀光旅游向度假旅游轉(zhuǎn)型”這個論斷是一個極大的認(rèn)識誤區(qū)，廣東旅游要避免受它的誤導(dǎo)。特別是廣東的觀光旅游，與其他旅游發(fā)達(dá)身份相比，一直沒有形成有號召力的拳頭產(chǎn)品，也沒有得到充分的發(fā)展，隨著碉樓和丹霞山相繼成為世界遺產(chǎn)，廣東旅游有必要進(jìn)入觀光旅游的價值大發(fā)現(xiàn)，應(yīng)該大力發(fā)展觀光游，補(bǔ)好觀光旅游這一課。觀光游和度假游只是功能不同，沒有層次之分。觀光游主要是滿足人類的好奇心，吸引更多好奇心強(qiáng)的游客，目的地或景區(qū)的吸引力或引力半徑取決于它的獨(dú)特程度，而休閑度假所提倡的是一種服務(wù)，更多時候是以本地游客為主。廣東應(yīng)該深度挖掘觀光旅游資源，開發(fā)觀光旅游產(chǎn)品，同時做好觀光游的營銷。至于高端度假產(chǎn)品的打造，我認(rèn)為，不能太盲目，要考慮市場的需求。
所謂國際旅游目的地，應(yīng)該更多地著眼于“旅游要素的國際化”，也就是旅游的軟硬件要達(dá)到國際化的水平，而不能片面追求客源的國際化。即使高端旅游產(chǎn)品，也必須更多著眼于國內(nèi)游客的需求。不管愿意與否，在高端度假領(lǐng)域，廣東旅游都會與東南亞形成一種同質(zhì)化的競合關(guān)系，其實(shí)全世界的海濱度假旅游、高爾夫旅游都是大同小異的，而消費(fèi)者卻在遙遠(yuǎn)的歐美，地中海、夏威夷的區(qū)位優(yōu)勢因此就是不言而喻的。廣東旅游與海南旅游一樣，必須眼睛朝上，找準(zhǔn)自己的“北”。只有有競爭力的觀光產(chǎn)品，才可以超越區(qū)位的劣勢，才可以做到“富在深山有遠(yuǎn)親”，客人紛至沓來。
張偉強(qiáng)：廣東旅游在資源規(guī)劃整合和產(chǎn)品開發(fā)方面主要存在三大問題或瓶頸。第一，規(guī)劃理念沒有實(shí)質(zhì)性突破，以市場為導(dǎo)向配置旅游資源、開發(fā)旅游產(chǎn)品未能真正落到實(shí)處；第二，政府掌控優(yōu)質(zhì)旅游資源的力度不足，造成小企業(yè)主占優(yōu)質(zhì)旅游資源的現(xiàn)象十分嚴(yán)重，整合資源、規(guī)模開發(fā)、打造具有洲際遠(yuǎn)程旅游吸引力的旅游景區(qū)的交易成本呈不斷遞增趨勢；第三，旅游資源開發(fā)多頭管理的局面沒有得到根本改善，一些景區(qū)“帽子、牌子”一堆，景區(qū)的活力明顯受到抑制。廣東的旅游離不開“商貿(mào)活動”，“商旅”結(jié)合才是特色所在。因此，廣東要吸引國際游客，必須順勢而為，圍繞“商旅”核心，提高發(fā)展高端旅游產(chǎn)品的比重。
觀點(diǎn)三品牌推廣應(yīng)更注重內(nèi)涵包裝
主持人：有人提出，“不賣最好，要賣不同”的理念是旅游推廣的核心，廣東以“活力廣東”為主要形象，以“嶺南文化、活力商都、黃金海岸、美食天堂”為四大招牌，但濱海旅游發(fā)展目前仍不及海南，商務(wù)會展旅游則比不上上海，購物游亦不敵香港，廣東拳頭產(chǎn)品的影響力還未做強(qiáng)做大，你認(rèn)為廣東旅游在品牌推廣上是否存在問題？
張偉強(qiáng)：廣東旅游在品牌推廣上長期存在一個誤區(qū)，重概念包裝，輕內(nèi)涵豐富。例如，嶺南文化與旅游的關(guān)系一直模糊不清。事實(shí)上，文化并未完全代表旅游吸引力，必須通過“轉(zhuǎn)化”才能成為旅游吸引物、具有旅游吸引力。改革開放30多年來，孕育嶺南文化的核心單元之一古村落旅游開發(fā)，比起濱海、溫泉旅游開發(fā)，嚴(yán)重滯后；比起外省市的古村落開發(fā)，開發(fā)水平則遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。福建成功地以“福建土樓及其村落”申報世界文化遺產(chǎn)，并以此“轉(zhuǎn)化”為旅游吸引物。
江金波：在品牌的推廣上，目前所出現(xiàn)的狀況是，資金的投入不夠，旅游的宣傳資金不足，對旅游產(chǎn)品的營銷不夠重視等方面都導(dǎo)致了旅游產(chǎn)品的宣傳無法做大做強(qiáng)。
劉思敏：廣東旅游在品牌的推廣上當(dāng)然還需要繼續(xù)探索。以山東省為例，最初叫“一山一水一圣人”，直接告訴游客山東有什么拳頭產(chǎn)品，然后從具體到抽象：“文化圣地，度假天堂”，進(jìn)行形象的轉(zhuǎn)型升級，再到“好客山東”。反觀廣東的形象口號，多年來都是過于側(cè)重于面上抽象的宣傳，沒有重點(diǎn)推介，從前幾年的“五彩繽紛廣東游”到“活力廣東”，都是這樣，只側(cè)重于面上。我覺得在旅游形象和旅游宣傳口號設(shè)置方面，可以針對不同的客源市場提出不同的宣傳口號。
觀點(diǎn)四重點(diǎn)打造廣東特色旅游產(chǎn)品
主持人：從目前的情況來看，你認(rèn)為廣東要變身現(xiàn)代國際旅游目的地，最根本的突破點(diǎn)在哪里？
張偉強(qiáng)：廣東要成為現(xiàn)代國際旅游目的地最根本的突破點(diǎn)在于三個“加強(qiáng)”，第一，加強(qiáng)旅游行業(yè)管理組織機(jī)構(gòu)的獨(dú)立性和權(quán)威性，這是旅游業(yè)作為全球最大的產(chǎn)業(yè)之一和中國的國情旅游業(yè)是戰(zhàn)略支柱產(chǎn)業(yè)所決定的；第二，加強(qiáng)以法律、法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)等為基準(zhǔn)的行業(yè)監(jiān)管體系力度；第三，加強(qiáng)區(qū)域性旅游品牌建設(shè)。例如，以東江客家圍屋四角樓及其村落為品牌的東江千里客家文化長廊建設(shè)；以梅州客家圍龍屋及其村落為品牌的世界客都建設(shè)。
劉思敏：作為中國的最發(fā)達(dá)地區(qū)之一，廣東在旅游方面的發(fā)展一直缺乏拳頭產(chǎn)品，在全國，乃至東南亞地區(qū)都無法形成一定的影響力。以丹霞山為例，雖然說申遺成功，但是在品牌的打造、管理的提升、設(shè)施的完善、產(chǎn)品的豐富等方面還有很大的提升空間，才可能形成與其資源相稱的國際、國內(nèi)影響力、吸引力。所以在今后的發(fā)展中，廣東旅游應(yīng)該重點(diǎn)打造一些具有自己鮮明特色的旅游景點(diǎn)，同時將觀光旅游做好，才能吸引到更多的外來游人，同時也讓游客們知道來廣東可以看什么、游什么。我堅持認(rèn)為，旅游發(fā)展不能趕時髦，休閑游在廣東必將突飛猛進(jìn)，但在可預(yù)見的將來，與江蘇、浙江、北京等省市不同，廣東旅游的突破點(diǎn)卻在高質(zhì)量的觀光旅游。
江金波：廣東要發(fā)展成為國際旅游目的地，景區(qū)的打造以及規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大增長，吸引大規(guī)模的國外游客，以及增創(chuàng)的外匯收入是不可忽視的。然而單純的擴(kuò)大規(guī)模是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，應(yīng)該從產(chǎn)品上下功夫，從龍頭產(chǎn)品上下功夫，重點(diǎn)打造有廣東特色的旅游產(chǎn)品。例如在文化創(chuàng)意方面，要有突出的特點(diǎn)，嶺南文化的打造，在目前看來還是缺乏具有鮮明特色的代表的，應(yīng)該突出打造，才能在旅游市場上形成自身的競爭優(yōu)勢，同時提升在國際上的競爭力。
微觀點(diǎn)：
@華文傳播：廣東旅游自古沒被挖掘，也沒有傳播，現(xiàn)在有些景點(diǎn)被開發(fā)出來了，當(dāng)務(wù)之急是文化營銷及文化傳播。
@西亞理發(fā)師：廣東沒有什么自然資源，再怎么推廣也沒用；但廣東的商業(yè)是全國有名的，可以考慮“商業(yè)旅游”。
@郭集先：突破點(diǎn)在規(guī)范旅游市場和培育從業(yè)人員的服務(wù)意識。硬件雖然沒有優(yōu)勢但是起碼還有一兩個可以拿出手，軟件配套服務(wù)沒跟上的話就徹底輸?shù)袅恕７⻊?wù)、品味是營銷走向成功的很好途徑。
文/南方日報記者 周人果
實(shí)習(xí)生 鄭雨楠 |
