李江帆
鄭澤國
張國雄
肖星
武旭峰
李江帆、肖星、鄭澤國、武旭峰、謝禮珊、張國雄，這些在省內乃至國內都赫赫有名的旅游專家學者，近日聚首我市，共同針對江門市旅游產業升級與創新這一命題進行有意義的研討。江門旅游如何實現大發展？江門旅游的魂魄是什么？江門旅游如何作為一個整體產業去經營？讓我們聽聽，旅游專家們針對江門旅游產業轉型升級中迫切解決的問題作出如何解答。
文/江門日報記者 莊英業 圖/江門日報記者 鄧國一
中山大學中國第三產業研究中心主任、管理學院教授、博士生導師李江帆
創新服務
刺激游客的購買欲望
李江帆教授主講課題為《旅游產業定位與服務創新》。通過大量調研他發現，廣東旅游產業能成為廣東新的經濟增長點。根據分析，他認為廣東旅游業的發展在很大程度上應立足于本省的需求，特別是珠三角，其是一個潛力極大的旅游服務市場，能使廣東的旅游產業獲得很大的發展空間。
李江帆認為，從旅游資源來看，廣東與世界知名、國內知名的旅游目的地還有一定的差距，但廣東經濟發展和居民收入水平較高，使得旅游業的消費日趨增長，特別是珠三角地區對旅游服務市場需求潛力巨大，這使得我們在發展旅游產業時，由從供給出發轉為從需求出發，創新服務，帶動旅游業躍上新的臺階。
“我們經常講擴大內需，那怎樣才能使游客的需求增加？其決定因素一個是收入水平，另一個是購買欲望，在收入水平允許的情況下，我們可以通過創新服務，刺激游客的購買欲望。”李江帆說，對于有現實需求，無供給的，可以研究需求，提供新服務；對于有潛在需求，無供給的，可以供給創新，培育消費；對于有供給，檔次低的，可以適應需求，改良升級。江門旅游景區一定要勤練內功，創新服務，打造品牌，才能突圍而出。
廣州大學旅游研究與規劃中心主任、旅游學院教授肖星
江門旅游資源需要整合
肖星教授重點對旅游資源如何進行整合進行了論述，他認為，走區域聯合發展的道路，可以有效打破地方局限，實現區域內旅游資源市場價值和綜合效益的最大化。旅游資源整合，一方面要優化資源配置，實現旅游產品的深度開發（對現有資源的挖掘、改造、整合仍是當前旅游產品開發的主流）；另一方面，有效地對景區景點進行優化提升，打響品牌，避免盲目開發、低水平的重復建設和惡性無序的競爭，提高旅游資源的利用效率，把各種相關的資源有效地組合成具有統一功能的整體，以優勢互補、互利共贏為目標，合理安排旅游資源的開發。“江門旅游資源豐富，但也存在著旅游資源分散，只見星星不見月亮的局限性，要實現旅游產業的轉型升級必須對江門旅游資源進行有效、合理的整合。”肖星說。
如何實現江門旅游資源整合，肖教授在接受記者采訪時表示，可以將政府主導型整合和市場導向型整合兩種模式進行結合。一方面，憑借政府的社會威望、管理能力、信息優勢與財政實力以及在旅游業發展上的影響力，制訂計劃及財政、金融、稅務、價格、交通運輸、工商管理等方面的一系列產業政策，引導旅游業發展；另一方面發揮大型旅游企業的帶動作用，通過市場的力量，引入競爭機制，促進區域內企業的協同行動，來提高資源的利用效率，提高旅游產品質量。
具體實施方面，可以采用品牌導向型整合方法，以品牌打造和品牌推廣為核心，對旅游資源進行重新布局與開發。比如江門是公認的“中國第一僑鄉”，那么可以打造僑鄉文化休閑品牌，整合區域內的旅游資源。另外，還可以采用依托城鎮空間布局的整合方法，發揮江門市區旅游的輻射作用。江門市區旅游知名度明顯弱于下面各市，可以打造具有僑鄉建筑風貌的旅游特色街，同時在各市區布點建設僑鄉風情小鎮，拉長游客在江門逗留的時間，將市區旅游做活，輻射各市區，從而提升旅游消費的深度。
景區營銷專家，中國旅游營銷專家委員會首批專家鄭澤國
旅游目的地，只有第一，沒有第二
鄭澤國是著名的旅游營銷專家，為許多旅游城市做過旅游營銷，這次他來江門主講的課題是《旅游目的地營銷戰略研究》，他的許多實戰經驗令江門旅游業界為之一振。
鄭澤國表示，旅游目的地的形成包含四項內容：旅游、文化、商業、地產。有了旅游資源后，必須為旅游賦予文化。只有文化能形成旅游目的地品牌個性，賦予它靈魂，最終形成產品的差異化，而商業可以延長游客的逗留時間，增加游客在目的地城市的消費。地產的增值則可以獲得旅游經濟的綜合效應，有利于讓政府看到旅游對城市經濟的帶動，增加政府對旅游投入的信心。
“旅游目的地，只有第一，沒有第二，因為你在營銷上永遠都回答不了為什么做不了第一，只能做第二。”鄭澤國表示，要做好旅游目的地營銷，首先要找到能做第一，甚至是唯一的東西。江門的唯一很多，“中國第一僑鄉”，世界文化遺產開平碉樓與村落、小鳥天堂等等，在營銷上一定要圍繞這些做文章。
在獲悉江門有意組建旅游公司，他認為江門有一定優勢，比如一方面稀缺資源掌握在政府手中，另一方面旅游企業也頗有氣候，但如要成立旅游公司或集團，需要整合資源，制定有盈利機制、符合市場規律的商業模式，建議可以參考大理的“蝴蝶之夢”經營模式，這是由政府、景區、旅行社、表演公司共同入股的有限一體化模式。
旅游策劃專家、旅游文學作家、教授武旭峰
江門旅游品牌要進一步擦亮
文化是旅游的靈魂，江門是一座有靈魂的城市，“中國第一僑鄉”、眾多的歷史文化名人等等，都顯示著這座城市的文化底蘊和內涵十分豐厚。那么，江門旅游升級要如何突破？武旭峰認為可以從8個字入手——“江門故事，僑鄉風情”。
江門旅游品牌還不夠亮，不夠響，要進一步擦亮江門旅游品牌，必須要深度挖掘文化內涵，比如說到徽州女人的貞節與悲涼，總是提到“一世夫妻3年半”，但有誰知道我們“金山伯的女人”（或稱“僑鄉女人”、“碉樓女人”），一世夫妻只“三派”（即只見三次面），一座座碉樓其實也是她們的貞節牌坊。
談到“僑”文化，武旭峰也表示，我們在打造“僑”品牌時也要跟上時代，特別要讓80后、90后們認識并接受“僑”文化的深刻內涵。
中山大學管理學博士、酒店管理學院教授、博士生導師謝禮珊
如何營銷旅游目的地
針對旅游目的地如何營銷？謝禮珊教授提了5個建議：
第一，整合資源、創新服務。不同的旅游資源實現產業升級創新必須進行整合，可以從時間上、空間上、產業鏈考慮，把新產品推向市場。
第二，確立品牌形象。江門旅游打什么品牌，品牌特色是什么？全國有這么多個二三級城市，你如何脫穎而出，你周邊城市在打什么品牌？你如何和他們進行錯位競爭？這些都是要考慮的因素。
第三，吸引什么樣的游客，你的目標客戶群是什么？江門旅游是把目光放在國際旅游市場，還是國內旅游市場，或是省內市場，是想吸引觀光游客、度假游客，還是想吸引來江門一次不夠，還要來多次的游客？
第四，從營銷角度講，必須考慮全方位的營銷體系，除了外部營銷，還要重視內部營銷，很多城市在央視做了廣告，而游客去了卻發現景點跟廣告上的差很遠，影響了二次消費。另外，要采用網上網下多渠道營銷，多管齊下，構建智慧的營銷體系。
第五，旅游質量要提升。廣告宣傳再好，如果游客體驗不好，不僅下次不會再來，還會給你做負面宣傳。只有在每個旅游節點上做好服務質量，讓游客的服務質量感知提高了，才能吸引更多的游客。
五邑大學副校長、教授張國雄
江門旅游形象要打“僑”牌
旅游產業也屬于文化產業的一部分，如何將僑鄉文化的元素更好地與旅游產業發展結合起來？張國雄提出自己的觀點。他表示，在做文化研究時，他非常關注旅游產業發展，在研究中一個重要的指導思想就是：如何將江門歷史文化資源轉化為文化產業資源，其中最重要的是轉化為旅游產業資源。
開平碉樓與村落申遺成功后，江門旅游有了很大發展，而這兩年隨著華博館、星光公園的建成并對外開放，大大帶動了市區旅游發展，也將江門的“僑”文化、“僑”品牌擦得更亮。
張國雄認為，江門旅游產業升級的關鍵問題在于整體形象還不夠突出，“星星很多，沒有月亮，江門的自然資源、文化資源都有，但就是缺乏對外的具有影響力的綜合形象，像都江堰的宣傳口號——‘拜水都江堰，問道青城山’。令人對都江堰整個形象立體起來。”
張國雄主張旅游形象與城市形象結合起來，對外統一形成一個綜合的形象，而這個對外形象，張國雄建議要打“僑”牌。2004年江門作為“中國第一僑鄉”口號開始叫響，雖然一直都存在爭議，但這個口號不是江門自己叫出來，上世紀50年代就有一句話“看廣東就看四邑”，就說明了當時江門在廣東的經濟地位，對比潮汕、梅州、福建等一些也有“僑”特色的地區，他們旅游資源主要體現的是傳統民族文化，而真正能表現“僑”味的只有江門，開平碉樓、臺山洋樓、長堤風貌街等等。
記者手記
發展旅游需要“高度”
“江門旅游業正處于轉型升級的關鍵時期，轉得好不好，關系重大，所以我們要明確下一步怎么做，以新的思路創新江門市旅游工作，努力使江門旅游業成為全省旅游業的排頭兵。”在研討會開始，副市長易中強就給本次研討會寄予了厚望。
研討會的6大專家，各個都是在業內赫赫有名，他們的意見建議都是非常具有建設性的，而聽完研討會，記者更覺得江門旅游轉型升級困難不少，這個難，不在于我們資源匱乏，不在于我們旅游企業的積極性不高，最大的難，在于我們“高度”仍不夠。
一是政治高度。汪洋書記在廣東省十一次黨代會報告中，首次將休閑旅游定位為幸福導向型產業。朱小丹省長在政府工作報告中也6次提到了旅游產業發展，這也說明了省委省政府對旅游產業的重視。作為在廣東省資源優勢明顯的江門旅游產業，如何發展，需要市委市政府更高層次上的支持與關注。
二是形象高度。個人很贊同張國雄教授提出的要把旅游形象與城市形象合二為一，這樣最大的好處就是宣傳旅游就是宣傳江門，宣傳城市就是宣傳旅游，一分錢獲得兩份效益，何樂而不為。在廣東，在城市形象做得比較好的梅州算是一例，相信很多人對“梅州，世界客都”的城市品牌形象印象深刻，在這高度統一、高度濃縮的形象下，各大景區圍繞著“客家文化”做文章，比如雁南飛的客家養生文化、慢生活體驗，客天下產業園的客家主題公園和房地產等等，使得梅州的旅游產業得到飛躍發展，成為廣東繼廣州、深圳外第一個獲得國家5A景區的二級城市。
三是營銷高度。省旅游局陳瑞東處長在研討會上說，有一次他參加世界旅游大會，會后，三分之一的外國專家選擇來廣東，而其中80%指名要去看開平碉樓，后來他了解了一下，原來是開平碉樓在法航的飛機上做了宣傳片。“這個例子告訴我們，旅游業一定要會吹、敢吹、值得吹。”毫無疑問，江門旅游值得吹，但我們怎么做到會吹、敢吹？這需要我們的營銷高度。
很多專家提出江門旅游要打“僑”牌，但有人會擔心“中國第一僑鄉”會受質疑，景區營銷專家鄭國澤則認為，有爭議不妨議一議，議論也是一種營銷手段，議論可以更好地解釋為什么江門是“中國第一僑鄉”，議論甚至可以把僑鄉文化的精氣神提煉出來，把江門的旅游精髓提煉出來。這個例子是個很好的啟發，很多時候我們總是在自身的資源上去考慮營銷，是不是應該跳出江門，站在高的角度去思考江門旅游的營銷。
