近日，廣東省旅游局在穗召開“廣東省旅游發展規劃綱要研討會(2011年—2020年)”，這份10年規劃綱要明確提出，未來十年要將廣東打造成為現代國際旅游目的地。而在目前多地爭相打造“國際旅游目的地”的目標下，作為旅游大省的廣東，在國際上競爭力并不強，而要變身成為現代化的國際旅游目的地，廣東未來應該怎么做，最根本的突破點在哪里？今天我們邀請三位旅游業界資深專家，一起分享他們的觀點和建議。
觀點一最缺乏的是“旅游創意”
主持人：雖然廣東入境游人數排在全國第一，但是過夜的游客非常少，不少人都以廣東作為中轉站前往國內的其他地點，您怎么看待這個問題，廣東若要成為國際旅游目的地，現在最缺的是什么？
張偉強：從自然旅游資源的稟賦看，大自然的恩賜也不多，缺乏黃山、廬山、張家界等具有世界級、唯一性的旅游吸引物，形象地說缺乏“洲際導彈”。從人文旅游資源的角度看，嶺南開發遲，遠離國家的政治、文化中心，自古以來一直扮演國家的“商埠”、“窗口”角色，商貿占據社會的主流地位，換言之，相對中原來說缺乏“正統”的文化旅游吸引物。因此，廣東一直難以成為國際觀光客到中國旅游的首選旅游目的地。我認為，廣東要成為國際旅游目的地，最缺乏的是“旅游創意”。具體而言，就是缺乏把二流、三流旅游資源，通過“旅游創意”使之成為世界一流旅游產品、旅游吸引物的環境和能力。
江金波：我覺得廣州目前的不足之處主要有以下的幾點，首先，旅游的指標多數排在全國的第三至第五位，但旅游的景區建設力度明顯不足；其次是景區的聯合營銷力度不夠，基本處于缺乏的狀態，星星之火無法形成燎原之勢，從點到線的規模化發展十分重要。在今后新興的旅游產品里，應該提倡多樣化多元化，現在市面上雷同的產品太多，部分景區的自創能力比較弱，景區無法形式自身一些比較突出的景點來吸引更多的游客，如果自創能力不夠，下一個十年很快就衰弱。廣東的創新勢頭明顯在減弱，從以前的邊干邊創新到現在是在觀望中創新，處于創新的滯后狀態。
劉思敏：目前廣東在國際旅游目的地的建設上，軟硬件的水平顯然還不理想。例如與其近鄰香港相比，廣東在基礎設施和旅游的軟硬件配套設施方面明顯要弱很多。當然，香港的發展與其近百年來的歷史有一定的關系，特別是近幾十年來香港都扮演著中國內地與國際接軌的橋梁和窗口，加上如今特區政策的優勢，相對獨立的發展空間，文化輸出的平臺，這些都是廣東難以比擬的。如果要打造成為國際旅游目的地，那么在今后的發展中，廣東必須與國際先進水平看齊，重點放在軟硬件的建設上，為廣東創造出一個與國際接軌的發展平臺。
觀點二應創造更多元化、高端化的消費產品
主持人：您認為廣東旅游在資源規劃整合和產品開發方面出現了哪些問題，未來是否要大力發展高端旅游產品及集群以吸引外國游客？
江金波：首先是個性化的消費需求、精神文化消費以及個性化服務的缺乏，其次是精神消費的支持力度不夠，未來應該創造更多元化，高端化的消費產品。目前很多人將高端旅游等同于高消費，其實是片面的，文化旅游的深度開發直接產生的結果就是高端旅游，雖然說高端旅游包含了高消費概念，但不是完全的等同，目前高端旅游市場相對缺乏，相比走馬觀花一類的觀光游，高端旅游能了解到更深度的文化內涵、悠久的歷史底蘊等。所以著力打造高端旅游產品是十分必要的。
劉思敏：國民休閑意識的增強和休閑時間的增加，的確為廣東旅游發展提供了新的機會。但我認為，流傳甚廣的所謂中國旅游業要“從觀光旅游向度假旅游轉型”這個論斷是一個極大的認識誤區，廣東旅游要避免受它的誤導。特別是廣東的觀光旅游，與其他旅游發達身份相比，一直沒有形成有號召力的拳頭產品，也沒有得到充分的發展，隨著碉樓和丹霞山相繼成為世界遺產，廣東旅游有必要進入觀光旅游的價值大發現，應該大力發展觀光游，補好觀光旅游這一課。觀光游和度假游只是功能不同，沒有層次之分。觀光游主要是滿足人類的好奇心，吸引更多好奇心強的游客，目的地或景區的吸引力或引力半徑取決于它的獨特程度，而休閑度假所提倡的是一種服務，更多時候是以本地游客為主。廣東應該深度挖掘觀光旅游資源，開發觀光旅游產品，同時做好觀光游的營銷。至于高端度假產品的打造，我認為，不能太盲目，要考慮市場的需求。
所謂國際旅游目的地，應該更多地著眼于“旅游要素的國際化”，也就是旅游的軟硬件要達到國際化的水平，而不能片面追求客源的國際化。即使高端旅游產品，也必須更多著眼于國內游客的需求。不管愿意與否，在高端度假領域，廣東旅游都會與東南亞形成一種同質化的競合關系，其實全世界的海濱度假旅游、高爾夫旅游都是大同小異的，而消費者卻在遙遠的歐美，地中海、夏威夷的區位優勢因此就是不言而喻的。廣東旅游與海南旅游一樣，必須眼睛朝上，找準自己的“北”。只有有競爭力的觀光產品，才可以超越區位的劣勢，才可以做到“富在深山有遠親”，客人紛至沓來。
張偉強：廣東旅游在資源規劃整合和產品開發方面主要存在三大問題或瓶頸。第一，規劃理念沒有實質性突破，以市場為導向配置旅游資源、開發旅游產品未能真正落到實處；第二，政府掌控優質旅游資源的力度不足，造成小企業主占優質旅游資源的現象十分嚴重，整合資源、規模開發、打造具有洲際遠程旅游吸引力的旅游景區的交易成本呈不斷遞增趨勢；第三，旅游資源開發多頭管理的局面沒有得到根本改善，一些景區“帽子、牌子”一堆，景區的活力明顯受到抑制。廣東的旅游離不開“商貿活動”，“商旅”結合才是特色所在。因此，廣東要吸引國際游客，必須順勢而為，圍繞“商旅”核心，提高發展高端旅游產品的比重。
觀點三品牌推廣應更注重內涵包裝
主持人：有人提出，“不賣最好，要賣不同”的理念是旅游推廣的核心，廣東以“活力廣東”為主要形象，以“嶺南文化、活力商都、黃金海岸、美食天堂”為四大招牌，但濱海旅游發展目前仍不及海南，商務會展旅游則比不上上海，購物游亦不敵香港，廣東拳頭產品的影響力還未做強做大，你認為廣東旅游在品牌推廣上是否存在問題？
張偉強：廣東旅游在品牌推廣上長期存在一個誤區，重概念包裝，輕內涵豐富。例如，嶺南文化與旅游的關系一直模糊不清。事實上，文化并未完全代表旅游吸引力，必須通過“轉化”才能成為旅游吸引物、具有旅游吸引力。改革開放30多年來，孕育嶺南文化的核心單元之一古村落旅游開發，比起濱海、溫泉旅游開發，嚴重滯后；比起外省市的古村落開發，開發水平則遠遠落后。福建成功地以“福建土樓及其村落”申報世界文化遺產，并以此“轉化”為旅游吸引物。
江金波：在品牌的推廣上，目前所出現的狀況是，資金的投入不夠，旅游的宣傳資金不足，對旅游產品的營銷不夠重視等方面都導致了旅游產品的宣傳無法做大做強。
劉思敏：廣東旅游在品牌的推廣上當然還需要繼續探索。以山東省為例，最初叫“一山一水一圣人”，直接告訴游客山東有什么拳頭產品，然后從具體到抽象：“文化圣地，度假天堂”，進行形象的轉型升級，再到“好客山東”。反觀廣東的形象口號，多年來都是過于側重于面上抽象的宣傳，沒有重點推介，從前幾年的“五彩繽紛廣東游”到“活力廣東”，都是這樣，只側重于面上。我覺得在旅游形象和旅游宣傳口號設置方面，可以針對不同的客源市場提出不同的宣傳口號。
觀點四重點打造廣東特色旅游產品
主持人：從目前的情況來看，你認為廣東要變身現代國際旅游目的地，最根本的突破點在哪里？
張偉強：廣東要成為現代國際旅游目的地最根本的突破點在于三個“加強”，第一，加強旅游行業管理組織機構的獨立性和權威性，這是旅游業作為全球最大的產業之一和中國的國情旅游業是戰略支柱產業所決定的；第二，加強以法律、法規、標準等為基準的行業監管體系力度；第三，加強區域性旅游品牌建設。例如，以東江客家圍屋四角樓及其村落為品牌的東江千里客家文化長廊建設；以梅州客家圍龍屋及其村落為品牌的世界客都建設。
劉思敏：作為中國的最發達地區之一，廣東在旅游方面的發展一直缺乏拳頭產品，在全國，乃至東南亞地區都無法形成一定的影響力。以丹霞山為例，雖然說申遺成功，但是在品牌的打造、管理的提升、設施的完善、產品的豐富等方面還有很大的提升空間，才可能形成與其資源相稱的國際、國內影響力、吸引力。所以在今后的發展中，廣東旅游應該重點打造一些具有自己鮮明特色的旅游景點，同時將觀光旅游做好，才能吸引到更多的外來游人，同時也讓游客們知道來廣東可以看什么、游什么。我堅持認為，旅游發展不能趕時髦，休閑游在廣東必將突飛猛進，但在可預見的將來，與江蘇、浙江、北京等省市不同，廣東旅游的突破點卻在高質量的觀光旅游。
江金波：廣東要發展成為國際旅游目的地，景區的打造以及規模的進一步擴大增長，吸引大規模的國外游客，以及增創的外匯收入是不可忽視的。然而單純的擴大規模是遠遠不夠的，應該從產品上下功夫，從龍頭產品上下功夫，重點打造有廣東特色的旅游產品。例如在文化創意方面，要有突出的特點，嶺南文化的打造，在目前看來還是缺乏具有鮮明特色的代表的，應該突出打造，才能在旅游市場上形成自身的競爭優勢，同時提升在國際上的競爭力。
微觀點：
@華文傳播：廣東旅游自古沒被挖掘，也沒有傳播，現在有些景點被開發出來了，當務之急是文化營銷及文化傳播。
@西亞理發師：廣東沒有什么自然資源，再怎么推廣也沒用；但廣東的商業是全國有名的，可以考慮“商業旅游”。
@郭集先：突破點在規范旅游市場和培育從業人員的服務意識。硬件雖然沒有優勢但是起碼還有一兩個可以拿出手，軟件配套服務沒跟上的話就徹底輸掉了。服務、品味是營銷走向成功的很好途徑。
文/南方日報記者 周人果
實習生 鄭雨楠 |
